“刘仰：文化繁荣与互联网书店”

中国政府最近提出要繁荣文化事业，这是正确的决定。 但是，决策是一个概念，细节千差万别。 文化有很多种含义，繁荣哪个文化，在“繁荣”的大上下，根据具体政策的不同也会导致不同的结果。 这里不说文化繁荣的政策，简单说明一下网络书店对“文化繁荣”的影响。

网络书店随着技术的进步而出现，从销售手段来说，网络书店确实有比实体书店方便的地方。 例如，我以前不开车，但是一次买很多书，很重，坐车带回家有点困难。 现在，网上的下一个订单，不用太久，人家会发给你的，确实很方便。 但是，网络书店的出现导致了许多实体书店的经营困难。 近年来，更多的实体书店难以为继，面临破产或倒闭。 特别是在小书店，生存很困难。 这个道理很简单，可以假设图书市场持续扩大，也就是图书市场的蛋糕在变大，但随着网络书店的出现，蛋糕的分成方式发生了很大的变化，网络书店占据了巨大的市场份额之后，实体书店的生存空 相关的另一个问题是，喜欢读书的人增加了还是减少了？ 日本市场能继续扩大吗？ 与书店分蛋糕问题没有关系，也没有必然的关系。

物理书店有很多人买书的习性，也有人对物理书店的减少感到痛心，反对网络书店。 在我看来，这是不必要的。 没有必要把网络书店看成洪水猛兽，确实有其存在价值。 但是，网络书店也确实存在潜在危害，特别是在商业模式正在形成的现阶段，其潜在危害可能对“文化繁荣”产生负面影响。 当然，这种影响不在于实体书店消失或难以生存，而在于文化产品的质量。

网络书店最大的问题是为了抢夺市场的低价促销手段。 在这个过程中，一家小的网络书店把自己未来的成功定位为上市。 因此，市场占有率、规模、现金流等超出利润要求，或者用互联网销售的其他产品的利润来补贴图书低价销售的损失空。 例如，我们知道，一家销售网络图书和其他产品的企业，由于各种原因受到出版商的抵制，如果一点好书都不批发，就会在市场上以零售价进货，低价亏本出售。 人们之所以不擅长这种行为，实际上是因为其他利润点提供补贴，用这种方法打击市场原有销售渠道的势力范围，尽快达到更大的规模，为上市做准备。 在整个图书市场，哪怕只有一家这样做，其他都受不了。 实体书店当然会受到影响，其他网络书店为了保护自己的市场份额，也必须参加低价竞争。

这个方法对图书领域的影响可以参照大型超市。 大超市像网络书店一样，经常利用打折等促销手段吸引顾客，但那就像挤掉了很多小店，网络书店挤掉了很多实体书店一样。 从社会角度来说，大型连锁超市根据规模降低价格，减少就业，瓦解充分的市场竞争，通过垄断将利润集中在极少数人身上。 虽然客户看起来因为价格低而暂时盈利，但制造商被严重剥削了。 大型超市连锁由于掌握着流通的瓶颈，挤压着制造商的利益空之间。 顾客的利益不是大超市的利益，而是向制造商借花献佛。 一直以来，制造商的命运被掌握流通的大超市所支配，失去了自主性，也失去了生产的积极性。 客户也有可能因此而失去越来越多的选择权。

这种现象在网络书店和出版社之间也同样存在。 网络书店的低价竞争，虽然网民受益匪浅，但出版社的利润受到了很大的挤压，不仅是实体书店，出版方也感到了压力。 出版方为了作为图书生产者生存，必须压迫作者的收入。 合法的压迫是降低版税，不合法的是窃取印刷，隐藏印刷数量。 另外，出版方为了面对网络书店的利益压迫，也有其他方法。 一是迎合市场低级趣味，只求数量不求质量； 二是提高价格，在网上书店低价打折竞争也能维持利润。 这就像有些百货商店100元的商品，标价800元后减价50%，以400元出售一样，即使顾客认为划算，实际上也会被宰。 低价确实对客户有好处，但会变成低价的恶性竞争，最终受害的是网民这一最终用户。 目前，中国的图书市场正面临着这一局面，因为网络书店要抢占地盘。

图书定价是否高，确实与文化的普及有关。 太贵了，文化容易成为少数人享受的特权，在图书馆没有普及的今天，在两极分化、低收入者增加的今天，这是个问题。 但是，图书价格过低，也不利于生产高质量的图书产品。 在当今的图书市场上，由于网络书店的低价竞争，优秀的图书作品越来越面临着生产的压力。 迄今为止，这不利于整个社会的文化繁荣。 处理这个问题其实并不太复杂，除了合理的图书定价外，有关部门曾规定新书在一定时间内不得打折销售。 这其实是一个兼顾的方案，但网络书店大多认为这个规定不存在。 有关方面必须重视这一点。

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