““最美书店”太多 最美设计真能拯救实体书店吗”

■本报首席记者龚丹韵

随着新的费用升级，近两年来，各种设计精美的实体书店似乎相继兴起。

其中有些已经成为游客洗牌必去的景点，有些则成为公众号和微信朋友圈的网红。 但是，装饰华丽的变革真的能带来实体书店的复兴吗？

我采访了上海几种不同类型和不同风格的实体书店，各有各的经营之道，各有各的困惑，也许可以作为将来的浏览对象。

英伦风的黑色和红色是构成大悦城西西弗书店的主色调。

黑色书架、红色标题、涂有白色粉笔的几何图案，与各展示架上俏皮话一起形成了这里的阅读氛围。

地上的箭头，为游客规划了步行路线，按书架上的列进行分类，一目了然。 闲逛，坐在窗边，酒吧式的座位映入眼帘。 不用买，可以安静地坐着，随便翻阅塑料包装的书。

书架区的最后，是门。 轻推，封闭的咖啡餐饮店藏在里面。 咖啡带有书香，大致是最好的下午茶时间。

西韦托书店空之间的结构，80%依然是书，文创只占门前的一小部分，饮食独立放置，与书架隔离。

书是主角，但无论如何，也是文青的混合浏览空之间。

这几年，舒巴书店在各大城市的百货商店相继开设连锁店，试图成为书店界的星巴克。 空之间的设计做得很好，似乎表明了物理书店很有前途。 但是，西西弗上海地区总监张志忠认为，事情没有那么简单。

20世纪90年代，民间书店风起云涌，遵义的海洋书店也是其中之一。 那是书店的黄金时代。 人们排着队买书，竞相传阅，巷子里仿佛弥漫着书和诗的气息，蠢蠢欲动地夹杂着市场经济的浪潮。

但是，从2007年开始，实体书店进入了冬天。 渐渐地，转换开始了。 2009年，舒巴的选址不是街头，而是有意识地上传了购物中心。

这个时候的购物中心也喜欢要求书店上传，以面对变革，挽留客人，营造文化氛围。 双方都意识到，今天的商场不都是为了购物，今天的书店也不都是为了卖书，而是相互建立一个游客生活中心，一个充满格调和氛围的生活空之间。

既然是生活空之间，装修的设计就很美，自然会放在重要的位置上。 进入购物中心的最初几年，海洋书店确实很重视物理空之间的体验。 但是，近年来发现，光靠空间的设计是无法拯救物理书店的。

现在国内漂亮的书店太多了，我们差异化竞争的特点在哪里？ 张志忠问。

怀着危机感，希沃特开始了自己的探索之路。 简单来说，就是像经营零售店一样经营书店。

首先是选书的队伍，不符合个人喜好了。 方法设立商品管理中心，约有50人的专业采购小组。 采购集团根据销售数据的结果选书，每年从约40万种书中选4万种。 为了防止数据净是同类畅销书，买家们后期会有意识地排除教辅、成功学、鸡汤类的书。

其次是网民的控制。 太大的实体书店，网民来访是一种负担。 将各分店的面积控制在400-600平方米，严格计算均衡效果和周转率，以创造商品体验的方式创建书店体验。

西弗也有专门收集问题的团队。 店铺问题、管理问题、销售问题、宣传问题，最终被收集并成为课题，由西西西弗会长金伟竹带队进行了调查。

我有两件事，团队，关于课题。 金伟竹一直这样定位自己的职责。

今天的舒伯特酒吧，所有的连锁书店都长得差不多，书店花在了越来越多看不见的地方。 零售商品的精细化管理和服务。 生存之道，理性冷静。 书，仿佛被剥光了人文的光环，就像普通的零售品一样，等待照顾的网民用一瞬间的心动买下了它。 但是，这种心情也许反而成就了网民至上的店铺服务体验。

我们不融资，不依赖外部资本。 再次重申，80%以上的面积必须是书。 卖书，还是核心。 张志忠说。

新天地的申活馆空的书店曾经位于连接新天地二期和新天地时尚的走廊上。 时髦的年轻人，戴着妖艳的口红，披着棉麻的长布，踏着可恶的鞋底，每天在这里闲逛，构成了上海城市空之间的都市风情。

当时，作为申活馆试水的第一家实体书店，这里面积不大，小门、小装饰、小展示架，与新天地的小而美的店很和谐。

从选址和定位上看，这家书店从基因中空之间的设计，对时尚生活有着自然的需求。 但是，因为过分重视设计，也给书店带来了麻烦。

年，上海还没有多少讲究设计的物理书店。 申活馆的新天地店已经提前吃了。 起初，从媒体工作者转向的企业家集团大力提倡多种构想，如想清洁书架、让材质环保可循环利用、着眼于装饰等。 结果，过来的人会拍照。

开业一周后，发生了实际的问题。 用纯硬纸板做的环保书架承受不了书的重量，书被迫封面朝外，架子排最终放不下几本。

例如，创业团队在图书分类上花了心思。 考虑到新天地游客众多，选书以旅行、照片、地图为中心，将以前流传下来的小说、传记这种做法分类打破，给伦敦、上海、纽约等城市命名，一目了然，十分文艺优美。

但是，实践结果表明，店员们没有能力进行这样的分类，网民也对找书感到困惑。

我们当初觉得以前流传下来的书店分类太旧了，后来才明白原来有流传下来的道理。 申活馆总经理陈晓欣说。

她意识到光有设计是不够的，设计和书店完美融合，需要非常周密的测算和巧妙的思考。 有些设计不要在书店里进行，除非你的主角是书。

纯粹的设计救不了书店。 申活馆开始了自己的探索。 那就是各分店根据土地情况，选择准确的定位、图书和服务来吸引真正同道的人。 例如，新天地店的书多为上海作家和上海图书，另一家分店喜马拉雅店铺靠近大型生活社区，选书多为食谱和生活设计类，还开设了念珠、编织培训等生活类小课程。

有趣的是，申活馆从2009年开始大力宣传粉丝俱乐部浏览模式，成为网民们的浏览管家。 每个月，专业图书或文化名家推进阅读计划，命名为你的阅读管家。 网民每月从推荐的9本书中选出3本，以99元的打包价购买。

结果，月度阅读计划的回购率非常高。 在执行的第一个月，很多粉丝主动询问有没有年卡。 渐渐地，忠实的粉丝增加了。 今年，俱乐部球迷增加了50%。

其中的烦恼在某种程度上代表了所有物理书店的烦恼。 图书具有文化属性，书店的员工和服务也最好像春风一样具有文化氛围。 但是现在整个领域都不景气，店员的工资平均不高，比餐饮业的服务员要低一些。 结果，即使是外观漂亮的书店，店员的培训也依然不容易。 而且，一点点的活动策划，难以拘泥于店员的平均文化水平而展开。

每家分店都很头疼，没有固定的模式。 我想运用媒体人独特的视角和专业的品味，从茫茫书海中选出真正的好书。 这是我们最大的特色吧。 陈晓欣说。

未来的书店可能是个小圈子。 我十分喜欢有味道的人。

古镇家角、江南水乡边、上海三联书店位于此。 虽然开业三个月了，但它已经充满了外面。

风景名胜区中的上海三联书店，自然符合游人的一切文化想象。 粉黛青瓦、窗帘卷小雨、楼梯模糊地老调重弹，带领人们在纸上摇橹船。

人在玩耍、休息的时候，容易为了不经意的邂逅之美而花钱。 所以朱家角三联书店的书比预想的卖得好。

有着咖啡、文创、空之间美感的典型设计似乎拯救了书店。 但是上海三联书店副社长陈逸凌觉得设计作用有限，将其表现为1.0初级版。 原因是所有接受采访的书店员重复的话。 光卖书还是赚不到钱。

在这次浪潮的成本上涨中，为了更长久地留住客人，最美的书店遍地开花，美得似乎已经很少见了。 光是游客来这里，要转化为实际收入并不容易。 咖啡、文创符合这个跟团游的费用，但是如果那些是主角，真的能说自己是书店吗？

那么，物理书店的生存之道是什么？ 在一两年的时间里，上海三联在几个城市开设了7家分店，并不断进行探索。

今年刚开业的宁波书店被陈逸凌称为2.0版的尝试。 方法为3000平方米的面积，引进众多文化合作者，使运营价格变薄，在没有生存压力后，书店真的可以自由发挥。

可以说没有只靠书盈利的实体书店。 投资者可以谈论估值和融资，但哪个与利润不同呢？ 陈逸凌感叹道。

宁波书店以日本着名文化地标茑屋书店为目标建设。 所以设计非常受重视，投资也很大。 但是，因地制宜的设计方案往往与图书理念有些矛盾，和申活馆一样，上海三联书店最终也在重复设计上的信息表达，不断进行修订。 这个项目最终被选为美国室内设计杂志年度最佳书店名单。

目前，上海三联书店正在策划3.0版的书店模式。 利用以往积累的经验，书店从产品设计、理念、文化包装、策划到如何选书、如何运营，集模式和创意包装于一身，与实体书店当地经营者共同开发。

陈逸凌表示，目前，只要我们借鉴一点零售业的经验，意识到原有的商业模式非常重要，空之间的体验非常重要，书店就可以取得突破。

穿过车辆往来频繁的虹口滨江，高楼林立。 挂在高处的建设投书局四个字，注意到这里喧嚣空之间还有一家书店。

书店就像一座魔法城堡，往上走，越来越空。 整齐的书架、复古的老树，以及灯光下翻动的纸声，让这家书店受到了网络的欢迎，被网友誉为霍格沃茨魔法学校。

书店老板认为，其实是国有投资集团，本职工作是金融投资，从年开始，团队就开始关注文化媒体板块，在费用升级的背景下，文化产业迎来了全新的快速发展机会。 其中，实体书店虽然不是盈利性很高的领域，但可以链接各种文化产业。 这个小物理空之间实际上有很大的可能性。

去年，建投将上海的书店店面扩展到1500平方米左右，精心设计和运营，开业后还是备受瞩目。

建投书店投资有限公司的张权副总裁认为设计和装修确实很重要。 它从外面展现了书店的气质，向网民传达了什么。 但是，这只是表象，有更核心的内在。 那就是如何提供差异化、高质量的产品和服务。 这是我们深有感触的地方。

建书局的差别定位在年中已经确定，那是以人物为主题的特色。 书店的书多为人物传记，但人物传记的延长作品涵盖了文史哲等各行各业。 甚至书店的展览也围绕在人的周围。

例如，书店几乎每个月都会举办主题人物展览会。 有一次，人物的主题是鲁迅，不仅展示鲁迅的相关书籍、研究书，还开发了鲁迅主题的咖啡饮料。 这种咖啡被称为从百草园到三味书屋。

为美名而来的游客未必能转化为实际的购买力。 只有特色、核心的产品，才能吸引稳定的客户定期花钱。 所以，书店经常举行各种主题活动。 例如，与一家小提琴机构合作，以古典音乐为中心，在书店举办了古董名琴的展览，并进行了演奏古典音乐会的一系列企划。 展览会和音乐会得到了钱，效果反而很好，和书店的客户群高度一致。 在那之后，我也相应地做了音乐鉴赏和讲座。 这个名琴活动让粉丝们念念不忘，在接下来的一年里，他反复被问到，下一次举办同样的活动是什么时候？

在建投书店，书依然是核心，面积所占比例最大，但张权主张，光卖实际的书并不容易支撑书店的持续运营。

建投的团队认为，现代网民除了浏览外，还有其他文化诉求。 的文案包罗万象，但文化没有远弗回，可以渗透到生活的各个角落。 艺术品、主题活动、展览会、电影、这些文化格式可以与书店的空相融合。

未来的物理书店会怎么样？ 虽然谁也不知道答案，但一个共性逐渐显露出来。 书店空之间真正的魅力不在于表面的设计之美。 书店不仅仅是商店，也可以是文化平台。 在本轮实体书店的浪潮中，最美的书店其实都依然在生存线上挣扎，在文化背后寻求真正的经营之路。

真正爱书的人理想的书店是什么样的？

在采访中，什么样的商业模式书店经营者无一例外地给出了同样的回答:

最好没有咖啡和文创。 不需要特意改装，面积也不需要大。 要是能找到好书就好了。

陈逸凌说，他的梦想是开一家二手书店。 陈晓欣说，没有咖啡就不会损伤纸张，没有文创就不会分散观察力。

当然，有人为了自己的梦想在上海开了独立的书店。 其中比较有名的是哈尔滨大街的半层书店，主人之一是建筑师，书店空之间自然独特，选书也全是个人的眼睛，以建筑和设计类的书为主。

但是，为了生存，半层的书店也有提供咖啡和文创的一角。 两位店主以书店为企业品牌，坚持一点文化和设计工作，才能维持独立书店的日常运营。

上海市信息出版局局长徐炯认为，这一波的费用和零售倒错，对书店的更新换代也有启发。

例如，对书的分类感兴趣。 店铺考虑到网民的移动路线，人站在门口，一眼就能看到这边的书架是社科类的，再走几步，就能轻松看到两个等级的分类。

还有按照阅读习性的分类。 例如在科幻小说的旁边，放一点相关的物理书。 幻想小说的旁边，放着古代神话、历史书，有时还会放一些图画书。 同样的书出现在小说类书架上，出现在学术类书架上，又出现在主题和畅销书类书架上，不怕重复。

分类背后有意识的变化。 过去，图书出版领域从以前就流传下来进行学术，但是图书的展示研究并不彻底。 现在，从零售店借鉴经验，开始意识到视觉效果、空之间感知和使用心理会深刻影响浏览。 怎么看书买书，各个店在环境上各用各的脑筋，试图扫除一切阅读障碍，开辟了读书的坦途。

但是，虽然硬件可以很快上升，但网民要在短期内赶上并不容易。 习性必须养成。 读者还不够的时候，必须用饮食和设计之类的外部东西来支撑。 真正的答案是，我们必须培养越来越多的读书爱好者。 徐炯说。

将来，当咖啡和书的混搭充斥全城，书店只剩下统一的设计时，互联网独领风骚的现象变少，网民对差价不敏感的话，纯粹的实体书店不是会回来吗？

有一天，我们打开小店的门一看，满眼都是墨香，怀着对神秘书店主人的好奇心，打开了偶然遇见的好书，间隙旁边的人也在翻书，彼此的眼角升起，眼神对视，明白了。 海内存储器知己。

这才是物理书店的理想样子。

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