“餐饮江湖里的中国故事”

1987年，湖北人孟凯从技校毕业，在武汉机床厂做工厂工人。 不久，不甘寂寞的他南下深圳，跳进了历史的大潮。 几年后，在换了一些工作后，孟凯决定进军餐饮业。 和来自湖南的妻子周一起开了餐厅。 1997年，两人的小酒店升级为大餐厅，新起了湘鄂情这个浪漫的名字。

1999年，孟凯夫妇带湘鄂情去了北京。 和深圳不同，北京的餐饮市场很深。 更何况，因为首都上次上演湘鄂情，来自湖南的万寿无疆和来自湖北的永恒健康之爱厮杀，结局惨淡，所以湘鄂情这个名字似乎不太出彩。 然而，孟凯此时进入北京，却赶上了高端餐饮的历史机遇。 这是奔跑部金钱爆炸的前夕。

中国在1994年开始分税制改革后，财政收入呈中央强地方弱的局面，一直持续到现在。 为了处理地方财政的不足，被称为转移支付的筹资渠道正式确立，为之后的跑部黄金收入狂潮埋下了伏笔。 到了孟凯进京的1999年，中央财政从97金融危机98下岗抗洪中缓解，北京成为天量财政资金的中转枢纽，第三产业开始全面追赶并超越上海。

不仅赶上了好时代，湘鄂情在店面选址方面，定慧寺店也开在海军总部干休所对面，周围八大部委密集。 月坛店在国家统计局对面开张，周围设有发改委、人民银行、工商总局和烟草专卖局的西单店在武警招待所院内开设，周围是华能、人保、国开行等大公司。 光是这三家店，湘鄂情就日进斗金财源滚滚。

2003年以后，中国迎来了史无前例的重化工业建设浪潮，无论是战术项目的道条审查，还是马上千亿的造城运动，都不需要中央部委的输血和支持。 2009年的四万亿元将这场浪潮推向了高峰。 月坛南街38号发改委门口车辆来往激烈。 湘鄂情一到吃饭的时候门口就有等位，行李箱每天都是满满的。

凭借高级餐厅的热销，湘鄂情在2009年光棍节注册成为深交所，成为a股民营餐厅上市第一股，孟凯也以36亿元的价格成为餐饮界第一富豪。 除孟凯外，坐在片区风口的是可爱的江南张兰，她爱开军牌车的儿子年与大s徐焕媛结婚，风光无限。 谁也不会想到一年后，这些财富和风景会迅速消失。

年，在新领导人的领导下，三公支出被要点准确打击，年末出台了8项有影响力的规定。 机关内外的人们，突然发现了以前的马奔跑，跳舞的法则，但这次完全行不通了。 受此影响，湘鄂情的收入和利润急剧下降，到了2010年亏损已经达到5.7亿元，超过了过去5年的利润总和，2010年更是亏损了7.14亿元。

锤子还在后面。 年，中纪委牵头拍摄了4部反腐专题片《作风建设永远在路上》。 其中，第三次揭露了北京部委街秘密往事，直接点名湘鄂情。 台词一般都很有力，就像盖棺定论一样。 从某种意义上说，像湘鄂情这样的高级餐饮场所，是八项规定执行情况的晴雨表。 说到这个，谁敢去这个酒店？

之后，孟先生一边大幅减产，一边忙着手进行了变革。 湘情先进军房地产，后进军环境保护。 前者在武汉买了土地被骗了6000万人，后者连2亿元的收购也没有谈妥。 年，湘鄂情又一次走红媒体电影，更名为无友中科云网。 这场闹剧般的变革也迎来了高潮。 暗中策划收购，但以王欣的逮捕告终。

除了抓住把柄、炒作噱头的风格转变外，湘鄂情还在餐饮行业积极自救。 例如，他舍弃了菜单单价超过200元的菜，改用50~100元的大众菜，以低价介入团食和快餐，试图拉拢中产阶层，但这些产品的降级得不到批判的中产阶层的认同，最终并未生病

年5月，孟凯从澳大利亚回国，企图重新开始二次创业。 此时，8条规定已经过去5年，他昔日奔波的餐饮店，早已不是沧海桑田的样子。 这五年来，新模式、新故事、新人物层出不穷，这些令人眼花缭乱的变化，勾勒出了餐饮市场及其背后中国支出结构的深刻真相。

至少，作为曾经渴望跨境互联网的餐饮店老板，看到阿里以96亿美元收购饿了么的新闻后，一定很后悔，问了自己一个小问题。 当时，你怎么没想到要在网上配送呢？

一

年7月28日，湘鄂情等高档餐饮们已经开始感受到首都空空气中的这次差异，而北京时尚摩登建外soho的这一天却很热闹。 一家叫黄太吉的薄饼实体店高调开业。

业主是81年出生的北漂族，是满族正黄旗，在百度、去哪儿、谷歌等互联网企业工作过。 在经历了两次不成功的创业后，赫畅不到20平方米，只有13个座位的店，开始了面饼、油条、葱、2个鸡蛋、3个酱汁的煎饼果子的生意。

黄太吉煎饼的味道在社会上评价不一，但赫赫擅长市场营销这一点在业界是公认的。 百度的标志都是我画的，在李彦宏导演下修改的这种不知真假的词，被骗人的媒体和投资者吓呆了，创业工厂麦刚、艾瑞杨伟庆、百度李明远、yy李学凌等领域的大佬纷纷入伙。

在建外soho西区10号楼7楼的黄太吉首店，营销环境多得数不胜数。 例如，提供免费的湿纸巾、普洱茶和热毛巾。 玻璃门上贴着大标语。 吃煎饼，喝豆腐干，思考人生，赫赫有名的妻子自己上阵，有时开奔驰自己去上班。 在这样的营销推动下，这家店的年收入达到了700万美元。

在用所谓的网络思维包装餐饮项目这条路上，黄太吉不是独行者。 年4月，西少爷肉夹馍的第一家店开业，5月，雕爷牛腩的第一家店开业，年4月，伏牛堂米粉的第一家店开业，10月，鸭子的第一家店开业。 在湘鄂情可爱的江南大败退，资本开始闯入定位中的餐饮行业。

企业家和投资者的基础来自中产阶级支出升级这一接近理想的模式。 大多数人认为，长期以来经济繁荣的中国将出现数量庞大的中产阶级，他们的费用升级将是一个大喜讯。 无论是一套15块的煎饼果子，还是100多块的牛玫瑰面，本质都是一样的。 将在升级所需的费用中支付溢价费用。

中国所有的费用细分行业，可以简单地分为高中低三类。 在餐饮领域，高端市场被8项规定取消一半，是低端市场客单价低，生意难做，只有中端市场才能花大价钱向博伊西升级的概念。 路边买15块一套的煎饼，在小店买100块20块一碗的牛玫瑰面，主张更卫生健康更有情怀，就是典型的例子。

资本和企业家都被中产费用升级的风口所吸引，其中不少人认为廉价、廉价、性价比等字眼属于上一代，在接下来的几年里会被打脸。

首先，升级所需的空期间，大多面临住宅、医疗、教育三种需要。 每年统计局公布的居民可支配收入迅速增加，但三座山的增长率往往更快。 仅住房一项，中国人在过去三年就新增了近15万亿债务。 房价的上涨带来了虚假的财富效应，另外，可以用于其他地方的钱也大幅削减了。

其次，成本上升的最大特征不是成本上升，而是成本类别多。 种类增加是过去十年费用领域最大的亮点之一，例如有三只松鼠。 你可能以前只吃过向日葵籽核桃，但你现在可以吃到一堆你从未听说过的坚果。 这就是类型的升级。 但是，如果忽视这些的话，居民支出能力的所谓提高就和通货膨胀引起的支出品的上涨差不多。

最后，廉价、廉价、性价比仍然是大众花费生意的最中心因素。 中国多年来发展迅速，但财富结构仍为金字塔型。 底层数量庞大，中层受到压迫，花钱的习性依然被廉价引导着。 这几年，廉价美丽的新闻网站的严选、10元店的名创优品、横空飞黄腾达的拼多多等例子已经说明了这些。

华丽的支出升级背后有着如此冰冷的现实，黄太吉最终的结局可以想象。 经历了短暂的爆炸后，顾客逐渐发现，十几块煎饼果子比路边的五块不太好吃。 的溢价背后是高企业的房租、人手和营销价格，但客户不愿意买它。 于是，昔日排队的盛况变成了今天的门可罗雀，黄太吉终于大规模关店。

相反的餐饮企业品牌，有容易成功的倾向，典型的代表是港股的费用牛股的吃香嗯( 0520.hk )。 这家被定位为面向大众的火锅料理店，最大的特色是不同领域的客单价100元以上的火锅料理的客单价在50元以下。 相信要花钱升级的资本家怀疑，这么便宜的锅底和肉类，会有人去吃吗？

事实上，不仅仅是吸烟会满座，利润率也压倒同类上市企业。 年，佩格实现了13.3%的净利润率，远远超过味千拉面( 6.6 )、翠华餐厅) 4.9 )、小南国) 1.7 )。 另外，佩格已拥有650家店铺，店面3.6个月即可实现盈亏平衡，店铺平均投资回收期仅为16.3个月。

质疑呷哂的资本家可以听到高台率、低运营价格、辐条式扩张等术语，但无法理解其背后中国费用的真相。 同样，他们也崛起了很多9枚9包邮的拼多多，不理解山寨味浓的名创优品为什么能这么火。 在升级的光芒照耀下，存在着他们无法理解的中国。

是的。 在高朋满座、集资交错的湘鄂情盒子里，我们看到的是中国。 在喧闹的人声热闹的呸店里，我们看到的也是中国。

二

19世纪初美国西部爆发淘金热，无数人相继涌入西部淘金热。 结果，依赖淘金致富的人寥寥无几，为矿工提供耐磨裤子的犹太商人levi strauss成为牛仔裤的鼻祖，使levi's成为国际企业品牌。 这个在红海市场卖铲子的商业模式现在广为人知。

在竞争激烈的中国餐饮领域，做铲子式的服务业要比自己下海餐饮轻松得多。 因此，所有具有良好商业模式的餐饮服务项目都被资本和创业者的要点所关注，但首先进入资本视野的是新兴的团购模式。 2008年，团购网站鼻祖groupon在美国成立，之后迅速复制到中国。

团购这一业务，无论是线上网站的设计，还是线下门店的推送，都没有明显的进入壁垒，因此拉手、美团、糯米、24券等同类网站如雨后春笋般涌现。 到了年8月，团购网站竟然达到5058家，历史被称为千团大战。 最后，在bat爸爸们的帮助下，美团、大众点评、百度糯米等少数几户人家活了下来。

千团战第一次让人们认识到了网络+餐饮战场上的惨烈，但不久，周围的人就说:“团购这不算什么。 在外面玩真的很大。”

2008年4月的一个午夜，在踢了几个小时的实况足球后，上海交大研究生院的张旭豪和舍友康嘉等人想叫几个外卖充饥。 这几乎是这个东川路男子职业技术学校无聊的男生们的日常。 在拨打了仅限于手机的几个外卖电话后，张旭豪意识到根本不叫，于是萌生了和室友们一起建立一个囊括周边所有外卖店的网站的想法。

虽然外卖oto的商业模式非常清晰，但张旭豪在创业初期很困难，球队只能四处参加创业大赛，最后在三个大赛冠军中赚了45万美元的奖金，但网站并没有倒下。 在一次创业比赛中，他遇到了同样毕业于上海交通大学的朱啸虎。 后者给他名片，让张旭豪毕业后去看他。 此后，金沙江创投成为饿了么a轮融资的唯一投资者。

拿到金沙江创投数百万美元，饿了么迅速将业务扩展到上海全境。 高歌猛进的张旭豪出人意料地注意到，从团购事业起步的美团网当天盯上了超过千单位的新兴平台。 美团副总王慧文亲自主导研究，6个月后，美团开始投巨资进军外卖市场。 战略也很简单，就是抄写、抄写、抄写、抄写。

两家企业即将进入激烈的巷战，顺利打破了领域的老三百度外卖。 美团和饿了么就像两架恐怖的机器，一边用疯狂融资辅助客户占领市场，一边派出数万人的网上团队罗织配送互联网。 昨天阿里以95亿美元收购饿了么，这场战争还没有收到鸣金收兵的信号，但铜锣湾依然有两名陈浩南。

双方投入数百亿资金的这场战争，极大地改变了中国餐饮界的生态。 这些给这个领域带来的，不像过马路的各种外卖骑手那么简单。

在费用升级的众多项目中，多次得到验证的真理之一是，在底层数量庞大、中层受压迫的中国，顾客的习性仍然是廉价的方向，不容易为各类溢价而付钱。 但是，在外卖这个领域，资本找到了让顾客爽快地购物的方法。 是人性。 用美团投资者徐新的话来说，越来越闷在家里，越来越懒。

历史上牛逼的支出产品和服务经常触及人性的根本优势，如成瘾、浮夸、社会交往、懒惰等。 所以，创业者和资本都点燃了这场生意最底层事物的人性。 这样，闯荡餐饮店和江湖的最佳方法，就是廉价赚钱，还是人性赚钱，跃居纸上。

年5月，昔日中国餐饮领域排名第一的富豪孟凯回国时，他熟悉的餐饮店已经天翻地覆。 网红餐饮店已经死了，昂贵的餐厅已经奄奄一息，但便宜的火锅店遍布全国，街道上到处都是来往的外卖骑手，随风送来廉价油腻的快餐。

孟凯和湘鄂情一起去找八项规定的重锤难兄弟，纯雅、顺峰、俏江南、金豹等，大多数日子不好过，要么大量关店，要么业主失联，要么便宜，要么便宜，要么金豹等。

只有一个人摆脱了当时花在腐败上的阴霾，上演了绝地反击，利润远远超过了历史高点。 在这个唯一的幸存者身上，可以找到中国的餐饮店、江湖，甚至是整个费用结构的最后一块拼图。

三

在那个直指湘鄂情的中纪委纪录片《永远在路上》中，另一个名字的出现频率远远高于湘鄂情，那就是茅台。

在八集纪录片中，茅台正是擅长抓戏的配角。 天津市医药集团原党委书记张建津用矿泉水把茅台装瓶，听起来像个段子。 中石化原总经理王天普公款一顿饭喝了8瓶茅台，酒钱高达两万三千美元的原南京市委书记杨卫泽喜欢茅台，喜欢年茅台，通过酒局走向堕落。 光第三集就提到了茅台18次。

但是，茅台始终是国酒，在点名的基础上，还邀请了茅台集团董事长袁仁国。 纪录片中，袁仁国力证茅台已经转为大众费，公务费所占比例从以前的30%降至1%。 中央电视台的解说员也致力于此。 现在市民想买茅台。 没有必要再排很长的队了。

但是，没有必要再排很长的队了。 其实不会持续几年。 到了年，茅台又红了起来，以前传下来的节日有钱也买不到。 除孟凯的湘鄂情被历史垃圾堆彻底扫荡外，国酒茅台价格大跌，53度飞天茅台价格直逼三公鼎盛时期的历史新高。

不理解为什么有人去吃胡椒的投资者对茅台的把握超过了大众。 对他来说，茅台缺货是中国中产阶级费用升级的胜利。 在一个投资者的路演上，他以自己为例，说:“我每年节日都送一个一个。 但是，在听众的注意下，大佬意识到自己不是中产阶级，指着部下之一说:“xx新年之前买了一盒送给妻子的父亲！

大佬这个部下，正好是戴着上司的朋友，清华硕士毕业，年收入50w左右，妻子也在金融界工作。 两个人除了养育孩子的开销外，压力不小。 用他的话说，一箱茅台花了一万多美元，很心疼。 我建议妻子下次也用瓶子送。 但实际上，买茅台痛的朋友，论学历和收入，确实是中国前1%的支出者。

1%是一个很有意义的分界点，是着名的经济学家thomas piketty，也是《21世纪资本论》的作者。 年4月发表了长达76页的报告书。 《中国资本积累、私人财富与贫富差距、1978-》，在论文中分析了中国1%的人的财富占有率，其次是论文中的两张

照片中，piketty统计了1978~年中国前1%的人的收入占有率，从1978年的6%上升到了去年的14%。 在另一张图中，他统计了中国后50%的人的财富占有率。 从1978年的27%下降到了去年的15%。

这两张图展示了中国支出结构的最后一块拼图。 集中了财富前进了1%的人。 当清华大学毕业、在陆家嘴工作的全国前1%的顾客觉得全年买6瓶茅台还很痛的时候，茅台的缺货其实与剩下的99%的人关系不大，这一点已经被隐约证明了。 前1%的人每年喝10瓶，后99%的人可能10年一瓶也喝不了。

在资产价格突飞猛进的过去十年中，中国的财富以前所未有的速度集中在1%的人身上，并且债务也以前所未有的速度集中在中间夹层层，最终形成了顶级强、中间弱、底层大的结构。 大前研一总结说，是m型社会。 对此，卡介苗于年坦率指出，中国总支出的81%来自上层中产阶级和富裕阶层。

当然，底层并不是不需要升级的费用。 一个投资者经常举的例子是，涪陵榨菜中的一两个普通榨菜卖得不好，但五枚涪陵脆皮榨菜卖得好，证明穷人也享受着快速发展红利财富的附加值。 这话虽然有点讽刺，但实际上，涪陵榨菜十几年的价格扣除通货膨胀后其实变化不大。

1,2000张卖完的茅台和5张一包的饼干卖的，与其说是成本上涨的例子，不如说是m型社会的证据。

因此，与意味深长的湘鄂情、人声鼎沸的呻吟、穿梭于吃饭的骑手、因缺货而抢购的茅台，共同勾勒出了餐饮江湖的每一个轮廓。 巨大贫困的底层，廉价的中产，追逐财富变迁的最高层，这就是完美的中国。

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