“互联网意识形态负面营销的危害及应对”

网络意识形态营销是指利用网络传播作为思想文化商品的意识形态。 根据目的，可以分为两种基本类型，一种是传达意识形态，另一种是获得商业利益。 前者是利用网络技术和商业手段达到某种政治和意识形态的目的，本质上是意识形态行为。 后者利用网络技术和商业手段，以某种政治和意识形态的目的为营销对象，实现利益，本质上是商业行为。 根据影响主流意识形态的性质，有正面营销和负面营销两种。 网络意识形态的负面营销严重破坏了网络意识形态的生态，严重威胁了主流意识形态的安全，必须引起高度重视。

一、网络意识形态的负面营销是如何操作的？

近年来，网络意识形态的负面营销可谓五花八门。 但是，总的来看，一个可以分为直接轻视中国、否定党和政府、否定马克思主义和社会主义理论两类，另一个直接肯定和赞赏其他国家和政党、反马克思主义和反社会主义理论、否定我们党和政府、否定主流意识形态 这些负面营销活动从制定营销战略、选择营销对象、定价和分销系统的设定，到广告投放、营销操作、宣传活动等，都做了精心的准备。

市场营销战略。 网络意识形态负面营销的最终目标是推翻社会主义制度和党的执政地位，其挑战和破坏的直接对象是马克思主义和社会主义意识形态理论体系。 本来应该利用比较系统、完善、标榜科学的理论，对抗真正系统、完善、科学的马克思主义，但实际上，他们采取的是网络意识形态的生态营销战略，通过多层面、多层次的局部破坏， 该战略迎合网络传播的瞬时性、速逝性、浅浏览和娱乐性等优势，不需要思想产品的系统性、完备性和科学性，但效果比后者更有效。 负面意识形态营销很少传达理论书籍等长篇文案新闻，多采用非语境、片面、教条式的短语、通俗文案、信息和评论等，从经济、政治、文化乃至军事多方面，从国家、军事 对这种传达战略的彻底反击比较困难。 虽然需要系统、完善的理论和事实解释和证明，但这并不适合网络传播规律，大部分读者没有耐心阅读和分析。

市场营销对象。 网络意识形态的负面营销对象是所有读者，但第一对比是非专业的普通大众。 网络招聘者大部分是非专业的普通大众，他们是巩固主流意识形态和社会主义制度的重要基础，自然是负面意识形态营销争夺的首要对象。 普通读者，特别是其中的年轻群体很少直接参与政治生活和意识形态理论活动，缺乏完善和系统的知识，思想的深度和广度达不到自觉抵制负面意识形态的程度。 这是因为它最容易受到多方面和多层局部破坏这一营销战略的影响。 许多读者通过稳定丰富的现实生活体验，比较相信党和政府，相信主流意识形态理论的正确性，面对负面意识形态的冲击，即使理论上无法辩驳，也正在警醒。 但是，一些读者由于个人、家庭的挫折、不幸或社会不公等因素，自发地成为负面意识形态的俘虏。

市场营销方法。 首先是议程的设定和主导。 现在社会上出现的大部分问题都有可能成为互联网负面营销设置的议题。 其设置方法各种各样，但都是偏颇的，都是以局部和个别的问题为目标，最终否定中国的政治和主流意识形态整体。 在传达的过程中，他们进一步操纵议题的性质和方向。 那个标准的语言逻辑用网络流行语来说，就是这个国家怎么了，对总人民有什么损害，我陷入沉思，决定身体去听，就一定会输。 也就是说，这个国家怎么样了？ 吃亏的总是草民，我陷入了沉思。 这一定是体制的问题！ 中国一定会成为最大的失败者。 其次是产生负面情绪和认知的意见领袖。 这些人通常以在某个行业有很高的知名度或从事媒体推广而闻名。 正是从这些意见领袖嘴里冒出了否定的意识形态观点，才会产生可靠性和迷惑。 从实际结果来看，确实有很多普通读者，即使没有任何不满、挫折、不幸，也会受到这些人的影响，产生负面情绪、认知错误，不能全面地看待问题。 再次操纵网络水军，制造引起舆论关注的幻想。 水军是指受互联网资本雇佣，经常用同一语言支持或反对同一时间段网络舆论的大量网络账户招聘者，其背后有专业的价格设计和分销系统设置，效率和影响很大。 第四，从物理上切断。 如果这种增量式方法不能产生满意的结果，负面营销主体通常会使用最后一种方法，即平面媒体投稿管理员限制、阻止或删除正面意识形态的传输和评论。

促销手段。 至少包括捏造式、篡改式、抹黑式、侮辱式、对置式、割裂式、讽刺式、表演式、碰瓷式等。 这些手段与多方位多级局部破坏的总体策略一致。 捏造式是指用空捏造事实，制造谣言，进行传播。 例如，为了纪念中国人民抗日战争以及世界反法西斯战争胜利70周年左右，为了否定我们党，捏造了一系列所谓抗战老兵不受政府照顾的故事，就意味着我们党是不公正的。 窜改式是指篡改他人特别是主要媒体的新闻以改变新闻的文案和性质。 例如，一家平面媒体在哪里篡改解放军新闻标题中国梦的自信我们的主义是宇宙真理？ 抹黑仪式是指使用各种无耻的方法来丑化品牌形象，如通过宣传雷锋穿着皮夹克戴着手表，从整体上否定雷锋艰难朴素的真实性等。 侮辱仪式是指使用极端粗俗、没有人性和底线的语言侮辱正面人物，如刘胡兰为小三、邱少云浴火牺牲为烤肉等。 对象仪式是指通过将在中国和外国发生的同类事情作为对象来轻视和否定中国。 例如，过所谓的中国式道路，中国人过红灯是没有规律意识的，美国人过红灯是在明确没有车之后，过的是高质量的红灯。 割裂式是指割裂普遍与特殊、整体与部分、历史与现实、快速发展与稳定等辩证关系，片面强调某一方的形式——反主流观点。 例如，爱国不等于爱党，改革开放前30年的公有制导致贫困等。 讽刺式是利用语言、形象、情境等模糊性和多义性，编造讽刺叙事和辩论片段，讽刺中国嘲讽主流。 例如，中央电视台信息广播最真实的语言是&lsquo； 现在正好是北京时间7点。 表演式是指负面营销主体将自己伪装成品牌形象传达负面言论，被曝光时辩解为是爱国爱党的，发牢骚帮了大忙。 例如，一些被读者讽刺为体制婊、党徒和讽刺的人，主张中国实行多党制。 洽商是指一些负面营销主体直接反对主流意识形态，发表违背法律法规和基本道德的言论，挑动舆论，引发政府行为，遇到反对和行政解决，以言论自由为理由宣传受到世界迫害，获取政治资本 从整体上看，这些促销手段需要突破常识和一线，通过刺激人们的正常心理来广泛传播，提出正面对立、比较有效的应对措施。

二、网络意识形态负面营销的危害

第一，在相当程度上造成了互联网塔西佞的陷阱。 塔戈的陷阱是指，一旦政府失去公众的信任，之后，无论它是在说真话、在说假话、在做善事、在做坏事，公众都会认为它在说谎，在做坏事。 网络塔西佞陷阱与网络意识形态的负面营销有着直接的关系。 负面营销意在避免主流意识形态的系统性和完备性，避免整个国家的成果，专门攻击社会的负面问题和不完善之处，其内部流行着“宁可不做十年将军，也不做天拱”的说法， 多层面、多层次的局部破坏，破坏了主流意识形态的正确传播和广大读者的认知度，导致读者对党和政府的不信任。 请注意任何社会都有某些问题。 正确的态度是，首先肯定中国所取得的是第一个方面，肯定现有体制和机制整体科学有效，然后通过改革体制机制处理社会存在的具体问题。 错误态度是指忽视国家快速发展的伟大成果和体制机制的总体科学性和优越性，认为有必要将所有具体问题归咎于现有体制机制的落后和不合理，彻底推翻。 网络意识形态长期持续着负面营销，许多读者在不知不觉中形成了负面的思维习性和错误的问题思维模式，造成了塔西佗的陷阱。

第二，一定数量的负面意识形态组织已经形成。 网络意识形态否定营销公司依赖国内外敌对势力和大量资金支持，凝聚被蛊惑的网络顾客，形成否定的意识形态组织。 根据以下几个要素，可以大致分为松散型、半密型和密型组织3种。 内部成员思想观念的一致度； 互联网客户状况包括数量和负面意识形态的认同程度，这对于整个组织的行为能力公司的管理者有很大的资金充裕度。 其中，紧密型负面营销组织有确定的负面政治目的，有紧密的组织结构，有负面意识形态指导者，有自行设定、操作社会政治议题、有效操作社会事务的实力，在网上和网下 近年来，特别是根据党的十八大以来互联网管理过程中明确的情况，许多负面营销公司已经是紧密的组织，例如社会交流网站的能量甚至远远超过了本公司&lsquo； 党和国家喉舌的传递力，&lsquo； 超级政治通讯社。

三、网络意识形态对负面营销的支持

古人云:百年的疲劳，一朝就毁了。 意识形态的负面营销往往在极短的时间内占据众多读者的心，破坏对党和政府的信任，破坏对主流意识形态的认识。 网络不是法外之地。 我们本着对社会负责、对人民负责的态度，依法加强互联网空之间的管理，加强网络文案建设，加强网上正面传播，积极健康，有进取心的网络文化 要用社会主义核心价值观和人类优秀文明成果滋养人心，滋养社会，充满正能量，主旋律高，为广大读者特别是青少年创造不变的互联网/[/k0]

第一，大幅提高网络意识形态研究水平。 首先，必须把握网络意识形态的全面而现实的状况。 研究人员不仅仅浏览平面媒体的帖子首页，也不仅仅关注几个主要门户网站，也不仅仅局限于周边的注意力，而是深入网络的深层和腹地，浏览论坛、推特、微信、QQ/[ 只有深入之间和qq聊天等意识形态真正活跃的地方，那里才会有负面意识形态蔓延的真实场面，是研究的第一阵地。 第二，决不要局限于感性认知和经验层面，也不要局限于各种负面现象的简单概括，要深刻把握负面意识形态的活动规律和活动主体的行为模式。 不掌握规律，就不能提出科学有效的管理措施。 再次，斗争的本质只能在实际斗争中认识，必须亲自参加网络意识形态斗争，加强研究的真实性和实用性。 没有和负面意识形态的短兵士接触，没有受到负面意识形态的围攻骚扰、谣言中伤、谩骂侮辱，没有惨烈的教训和成功经验，与负面意识形态英勇斗争的同志们，要远远客观地注意

二是在互联网上有效传播主流意识形态。 必须实现空之间的迁移。 习总书记说，思想舆论行业大致分为红、黑、灰色三大地带，红色地带是我们必须守住的主阵地，黑色地带要亮剑，大力压缩其地盘，灰色地带要大力变成红色地带 搞清楚这三者的辩证关系，就必须守住红色主阵地，但这还不够，需要自己转移到黑色地带和灰色地带去战斗。 如果我们只住在主阵地里，而大多数读者住在主阵地外面的占大部分比例的其他互联网空之间，会如何传播？ 用适合网络意识形态斗争的方法传达。 网络意识形态争夺的对象是普通读者。 马克思主义理论的网络传播也要大众化，但马克思主义的大众化在网络中有着特殊的表现。 首先，作为主流意识形态，当然要维持理论的严肃性、严谨性、科学性，不能因大众化而失去底线。 其次，采用互联网技术提供的所有表现方法实现主流意识形态的大众化。 与消极意识形态攻击中使用的主要拷贝相比，必须选择和传播相应的主要意识形态拷贝。 为了比较负面营销战略和营销方法中使用的传播手段，采用合适的网络表现形式，应对负面营销，必须制作许多主要的意识形态传播资料。 再次，要组织大批熟悉意识形态斗争情况的人员，深入网络内地开展阵地战运动战乃至大兵团联合作战。 因为找不到帝吧出征那样自发行动为主流的意识形态大部队，所以不能再进行孤立作战了。

第三，着力增强互联网顾客的意识形态辨识力。 互联网空之间的红、灰、黑地带由互联网顾客的思想文化活动组成。 要控制互联网空之间，使之成为主流意识形态主导和引领的健康文化生态系统，提高广大互联网用户的意识形态认识力是重要的。 首先，对普通读者进行必要的意识形态辨别力的训练。 要把网络意识形态教育纳入广大青少年的社会、思想、政治类课程中，发挥各级各类组织特点，通过各种可能的途径培训中老年读者的政治意识。 其次，网络信息传播、出版发行、思想理论、文学艺术、休闲娱乐、体育旅游、视频社会交流和会议展览等文化活动包括许多意识形态文案，社会影响也很大，必须培训从事这些活动的组织和机构 再次，在负面意识形态营销最活跃的平面媒体帖子上刊登意识形态识别资料，让人们随时浏览、瞄准、曝光、讨论。 通过这些措施，互联网客户对负面意识形态的免疫力逐渐增强。

第四，精心培养复合型网络意识形态管理人才。 习总书记在网络通信事业座谈会上指出，网络空之间的竞争归根结底是人才竞争。 要建设网络强国，没有优秀的网络意识形态管理人才队伍，人才创造力爆发，活力不充沛，就很难成功。 这向网络意识形态管理者提出了确定的要求。 合格的网络意识形态管理者必须是复合型人才，必须首先掌握一系列网络意识形态的相关知识。 其次是提高互联网的意识形态管理能力。 一个是辨别凝固的能力。 意识形态不仅以独立的形式直接表现出来，而且越来越多地渗透到信息传播、文学艺术、宗教哲学等方面。 通常，区分文化拷贝和意识形态拷贝需要高水平的意识形态辨别、凝聚和概括能力。 管理者必须深入到各种网络文化和意识形态媒体的深处，在各种文化文案和文化形态中，剥离和选择各种形态的政治和意识形态文案。 二是判定分类能力。 要保护互联网的安全，首先需要知道风险在哪里，是什么风险，什么时候会发生风险。 聪明者不成声，开朗者不成形。 一旦识别出意识形态拷贝，首先必须判断其性质是正还是负。 然后，考察负面意识形态背后的主体是自觉行为、被动行为、政治问题还是认知问题。 其次，对其影响和主流意识形态的破坏程度进行分类。 最后是提出相应的管理措施。 总之，互联网的意识形态管理者应该有能力从质和量两方面很好地把握意识形态表达的优势，准确区分言论自由和言论违反的边界。

第五，科学制定互联网管制和管理流程。 习主席指出:“必须加快网络立法进程，完善依法监管措施，化解网络风险。” 管理网络意识形态行为也必须制定特别的法规。 与网络诈骗、色情、传销等相比，网络意识形态的负面营销对国家和社会的影响明显更大，但目前没有专门的监管法规。 网络上几乎每隔几天就会出现全国性的负面舆论，但如果没有专门的法规，实际的管理工作就无法开展，甚至无法制止简单传播意识形态谣言的行为，由此可见制定专门法规的紧迫性。 制定专业法规必须按照意识形态的负面营销优势和规律进行，要组织熟悉意识形态理论、有网络意识形态斗争经验的专家进行咨询和主持，坚决排除形式主义和官僚主义的影响，保持意识形态开放 网络意识形态知识系统、主流意识形态专家系统、网络意识形态行为负面清单、网络意识形态主体列表(正面主体和负面主体)、网络巡逻三方)网络警察 建立科学的网络意识形态管理新闻系统和管理流程，包括网络大众通报与恢复系统、网络意识形态教育培训系统等。 科学的规制和流程，不仅网络意识形态综合治理有法可依，科学有效地打击网络意识形态的负面营销活动，更是广大读者特别是青少年的古怪互联网/ /

(本文是年国家社科基金常规项目政治传播和主流意识形态话语体系构建研究[项目批准号: 15bxw059]的阶段性成果)

(作者单位；北京交通大学马克思主义学院) )。

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